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Un principe entendu sur un CD audio en 2019 a décidé de toute ma trajectoire. Je ne sais pas ce que je ne sais pas. Pas une formule de développement personnel, une posture stratégique concrète.
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En 2019, lors de ma première vraie formation business, on m’a fait écouter les CD audio de Kevin Trudeau. Une phrase a tout changé, et je m’y retrouve encore aujourd’hui dans mon travail de consultant en marketing : « Je ne sais pas ce que je ne sais pas. » Pas une formule de développement personnel. Une description littérale de la réalité entrepreneuriale. À l’époque, j’avais un master STAPS, une trajectoire toute tracée vers la préparation physique dans les clubs de foot ou de rugby, et aucune idée de ce que seraient mes dix prochaines années. Ce que cette phrase a déclenché dans ma façon d’aborder le business et le marketing, c’est ce que je te développe ici.
L’erreur classique des entrepreneurs ambitieux, c’est de vouloir parier uniquement sur ce qu’ils comprennent déjà. Tu analyses le marché, tu identifies ce qui a fonctionné pour d’autres dans ta position, tu construis une stratégie sur des bases connues et tu concentres l’essentiel de ton budget sur les canaux que tu maîtrises. C’est une démarche rationnelle. C’est aussi une façon mécanique de passer à côté de tes meilleures opportunités de croissance.
Le problème n’est pas dans la rigueur de l’analyse. Le problème est dans ce que l’analyse ne peut pas voir par définition. Quand tu ne sais pas qu’une chose existe, tu ne peux pas la modéliser, la mesurer ni la planifier. Et c’est souvent dans cet angle mort que se trouvent les leviers les plus puissants de ton business. Les entrepreneurs qui génèrent les trajectoires les plus solides ne sont pas nécessairement ceux qui avaient le meilleur plan de départ. Ce sont souvent ceux qui ont su reconnaître une opportunité quand elle s’est présentée, même si elle ne figurait nulle part dans leur feuille de route initiale.
Ce n’est pas un argument contre la planification. C’est un argument pour ne pas laisser la planification décider de ce qui mérite d’être tenté. Il y a une différence réelle entre construire une stratégie sur ce qu’on comprend (utile) et refuser d’explorer ce qu’on ne comprend pas encore (limitant). Le plan gère les ressources. Il ne devrait jamais filtrer les possibilités.
L’idée de Kevin Trudeau est plus radicale qu’elle n’y paraît au premier abord.
« Je ne sais pas ce que je ne sais pas » signifie que tu n’as aucune idée de ce que tu ne connais pas encore, et donc aucun moyen de savoir à l’avance ce qui va transformer ta trajectoire.
Ce n’est pas un appel à l’improvisation permanente. C’est une invitation à élargir le spectre de ce que tu es prêt à tenter, précisément parce que tu acceptes que ton cerveau ne peut pas tout prédire à l’avance.
Quand j’ai lancé mon activité de coaching sportif à mon compte, je ne visais pas à devenir consultant en marketing. Je voulais travailler à mon rythme, avec mes clients, autour du sport. C’est le Covid qui a tout précipité : impossible de travailler en présentiel, donc obligation de basculer sur le coaching en ligne pour continuer à gagner ma vie. Ce n’était pas un choix stratégique, c’était une contrainte imposée par le contexte. Et c’est cette contrainte qui m’a amené à découvrir ce que signifiait la liberté financière et géographique, à développer des compétences en vente et en marketing que je n’aurais jamais cherché à acquérir autrement, et à finir par me spécialiser dans les neurosciences appliquées au marketing pour aider des business à générer plusieurs millions. Est-ce que l’Alixan de 18 ou 20 ans en fac de sport aurait pu anticiper cette trajectoire ? Impossible. Pas parce qu’il manquait d’intelligence ou d’ambition, mais parce que les pièces du puzzle n’existaient simplement pas encore dans son champ de vision.
Arnaud, connu sous le nom de Tugan, a dit dans une interview récente quelque chose qui illustre parfaitement ce principe. Ses meilleurs investissements financiers, il n’aurait jamais parié dessus au départ. Sa formulation exacte : « Je mets un peu d’argent, on verra bien ce qui se passe. » Résultat : ça a cartonné. Ses meilleurs canaux d’acquisition, même logique : lancés presque par hasard, sans conviction particulière, et ce sont eux qui ont le mieux performé sur la durée. Ce n’est pas de la chance au sens naïf du terme. C’est l’effet mécanique du volume : quand tu multiplies les tentatives sur des hypothèses variées, tu augmentes statistiquement la probabilité de tomber sur quelque chose que tu n’aurais pas pu modéliser à l’avance.
La même observation se vérifie dans la musique. Les rappeurs et les chanteurs le disent régulièrement : la chanson qui a percé sur leur album, c’est rarement celle sur laquelle ils auraient misé. Pas parce que le public est imprévisible au sens chaotique du terme, mais parce qu’il répond à des mécanismes que même le créateur ne maîtrise pas entièrement. Dans la vie, on n’est pas plus intelligent que la vie elle-même.
Reconnaître des patterns reste central dans le travail marketing. C’est précisément l’utilité des spécialistes en marketing, en vente, en comportement et en neurosciences. Il y a des structures qui fonctionnent, des mécanismes d’achat documentés, des biais cognitifs prévisibles. Mais la reconnaissance de patterns ne peut opérer que sur ce qui est déjà connu. Elle ne peut pas détecter ce qui n’a pas encore émergé dans ton marché, ton audience ou ton modèle économique. C’est pour ça que l’expertise et l’exploration ne s’opposent pas : l’expertise permet de capitaliser vite et efficacement sur ce que l’exploration fait remonter.
La trajectoire que je décris n’est pas abstraite. Master STAPS, coach sportif indépendant, basculement forcé vers le coaching en ligne pendant le Covid, développement de compétences en vente et en marketing, spécialisation en neurosciences appliquées au marketing, pour aujourd’hui travailler sur des business à plusieurs millions. Chaque étape a rendu la suivante possible, mais aucune n’était visible depuis le point de départ.
Ce qui a rendu cette trajectoire possible, c’est d’avoir avancé à chaque fois avec les informations disponibles au moment présent, sans attendre d’avoir une vision complète de la destination. Le Covid a forcé la décision de basculer en ligne. Ce basculement a créé une activité de coaching qui produisait des résultats réels, avec de vraies transformations clients. Et c’est ce premier succès en ligne qui m’a exposé aux compétences de marketing et de vente que je n’aurais jamais cherché à développer sans ce contexte contraint.
On ne peut pas savoir à l’avance ce qu’on ne sait pas encore. Mais on peut créer les conditions pour que les découvertes arrivent : se lancer avec les informations du moment, faire du volume sur des hypothèses variées, et rester suffisamment ouvert pour reconnaître une opportunité quand elle se présente, même si elle ne ressemble à rien de ce qu’on avait imaginé.
Cette posture d’exploration ne demande pas d’abandonner toute structure. Au contraire : plus tu as de compétences solides en marketing, en vente et en lecture du comportement client, plus tu es capable d’exploiter rapidement ce que l’exploration fait remonter. L’exploration découvre. L’expertise exécute. Ce n’est pas l’une ou l’autre, c’est l’une qui nourrit l’autre.
Attendre d’être certain avant de tenter, c’est se condamner à n’explorer que des territoires déjà balisés par tout le monde. La prudence a une vraie valeur quand elle protège des ressources sur des décisions irréversibles à fort impact. Mais sur des tests à coût limité, la même prudence devient contre-productive : elle filtre précisément ce qu’on ne comprend pas encore, c’est-à-dire l’essentiel de ce qui pourrait changer les résultats du business. Si Tugan avait appliqué une logique de « je ne mise que là où je suis certain », ses meilleurs canaux n’auraient tout simplement jamais existé.
Il y a un biais naturel à mettre plus d’énergie sur ce qu’on maîtrise. C’est rassurant, c’est mesurable, et ça donne l’impression de contrôle. Le problème est que ce qui est déjà maîtrisé est aussi ce que tous tes concurrents testent simultanément. Les marges s’y compressent, les positions se saturent, et les opportunités les plus asymétriques se trouvent presque toujours en dehors du périmètre connu. Être parmi les premiers à identifier un pattern émergent a une valeur sans commune mesure avec être le meilleur sur un pattern que tout le marché exploite déjà.
L’expertise en marketing et en comportement client est indispensable. Mais elle crée un risque spécifique : croire que comprendre les mécanismes d’hier suffit à prédire tous les leviers de demain. Les patterns décrivent le passé. Ils guident l’action de façon efficace, et c’est exactement leur rôle. Mais ils ne remplacent pas l’exposition à ce qui est encore inconnu. Le bon usage de l’expertise, c’est de l’utiliser pour exécuter vite et bien ce que l’exploration a découvert, pas pour décider à l’avance ce qui mérite d’être exploré.
« Je ne sais pas ce que je ne sais pas » n’est pas un aveu de faiblesse ou une invitation à l’improvisation. C’est une prise de position stratégique concrète. Accepter cette réalité, c’est se donner la permission de tenter des choses qui paraissent improbables, de faire confiance à l’instinct sur des décisions à faible coût irréversible, et de laisser le volume faire son travail de révélation sur ce que l’analyse seule ne peut pas voir.
Un business qui ne teste que ce qu’il comprend déjà finit par se battre sur des territoires saturés, avec des marges qui s’érodent et des positions de plus en plus difficiles à défendre. Un business qui crée du volume sur des hypothèses variées, en capitalisant rapidement sur ce qui émerge grâce à une expertise solide, garde une longueur d’avance structurelle. C’est cette combinaison, exploration et capitalisation, qui produit les trajectoires les moins prévisibles de l’extérieur, et souvent les plus solides sur la durée.
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Le premier message ne t'engage à rien. On voit en 15 minutes si on peut bosser ensemble. Si non, je te dis honnêtement vers qui te tourner.
